最近のSEO対策はホワイトハットSEOが主流と言われるようになって数年が経ちます。
「コンテンツの質が上位表示の秘訣だ」
「良いコンテンツを作ることがホワイトハットだ」
「ホワイトハットをしていれば検索順位が落ちることはない」
そんなニュアンスを含む言葉が行き交うようになりました。
2014年に起きたペンギンアップデートがくるまでは、リンクを送るだけで上位表示ができていましたが、最近はリンクではなく、良質なコンテンツを作り続ければ上位表示ができると言われています。
ところが、ホワイハットSEOは言葉の定義が広すぎるがゆえに、SEOにあまり慣れ親しんでいないWeb担当者や、中小企業の方にとってはいまいちしっくりこない言葉です。
ホワイトハットSEOとは何か
ホワイトハットSEOはGoogleの検索ガイドラインに沿ってサイトを最適化する手法です。
分かりやすく言い換えるならば、Googleが求めているサイトはユーザーにとって役に立つ良質なコンテンツの提供です。
では、検索結果で上位表示するためにはユーザーにとって役に立つ記事をサイトにアップロードし続ければ、上位表示ができるのというと、そうとは限りません。
たしかにGoogleのアルゴリズムは年々良くなっていますが、人間が見て参考になるサイト、良いサイトだと思えるサイトが上位表示しているかというと、そうではありませんよね。
特に医療関係のことについて調べてみようとすると、どこの誰が書いたのか分からない信用のできないサイトが上位表示していたりします。
専門家が病気の症状と対処法について書いているサイトと、素人が少し本を読んでみてそれをリライトしたサイトではまったくサイトの信用性が異なります。
ところが、今の検索結果には専門家のサイトではなく、SEO対策を施した信用性の薄いサイトが上位表示しているのが現状です。
「良いコンテンツ（記事）を作れば上位表示ができる」
というのは、非常にあいまいな表現であり、ある程度のサイト最適化を施していかなければ、上位表示をすることはできません。
よくあるホワイトハットの間違い
ホワイトハットSEOを実践しているサイト運営者によくあるのが、ただ単にコンテンツを作って投入していくだけのサイトです。
たしかにユーザーにとって参考になる、有益なコンテンツを作成していたとしても、それだけで上位表示ができるほど甘くはありません。
なぜなら、Googleは人間が書いた文章の意味やニュアンスを人間ほど正確に読み解くことができません。
言葉の意味を人間レベルで理解することができればSEO対策という言葉がこの世から消えていくことになるでしょう。
しかし、それがまだできていない現状においては「Googleから見て良いコンテンツである」と判断されるようなサイトにする必要があります。
これを突き詰めたのがブラックハットSEOでしょう。
ブラックハットSEOはGoogleから見て良いと判断する要素を強くし、Googleアルゴリズムの隙をついていく手法です。
代表的なものとしては自作自演のリンクを送り、サイトの評価を高めていくというものですが、ホワイトハットSEOにおいても「Googleから見て良いサイトである」とみられるサイトの作り方が必要なのが現状です。
良いコンテンツには限界がある
サイトによっては、良いコンテンツを作ることに限界が出てくるキーワードがあります。
例えば歴史のことに関するサイトを作ろうとしたとき、良質なコンテンツを作ることには限界が生じてきます。
歴史は過去に起きたことであり、そのことについて説明するサイトを作るとしてもほかのサイトに比べて良いサイトを作ることが困難になってきます。
検索結果で上位表示するためには、競合のサイトよりも良いコンテンツを作る必要があるのに、辞書的なことを説明するサイトでは差別化ができないのです。
どこのサイトも同じことを書くしかない、良質なコンテンツを作ることができる余地がない。
そんなキーワード（検索結果）は時間が経過するにつれて多くなっていくでしょう。
コンテンツの限界の先にあるもの
サイトは日に日に増えていくのに、コンテンツで差別化ができなくなってくると、ブラックハットSEOに似た何かをするサイトが増えてきます。
例えばホワイトハットSEOが評価されている要素とは何かを突き詰めて考えていくと
- 文字数が多いサイト
- テーマに関連する単語が多い（共起語）サイト
- 関連するテーマに関するコンテンツが多いサイト
- 更新率の高いサイト
といったものが挙げられます。
厳密に言うと間違っている表現もありますが、結果的にこのようなサイトが評価されるのが今のホワイトハットSEOです。
つまり、ホワイトハットSEOは「ユーザーのためになるサイト」といった印象があることから、良いことだとされていますが、コンテンツに限界があったり、人間のようにサイトを評価することができない性質があることから、結局はブラックハットSEOに近い手法をせざるを得ない状況にあります。
もちろん、Googleはこのようなことを聞かれても否定するしかないのですが、これが現実です。
「良いコンテンツを作り続けていれば上位表示ができる」という言葉は正しくもあり、間違っているとも言えるのです。
ただ、実際にホワイトハットSEOを貫いて上位表示しているサイトは存在していますし、今後もホワイトハットSEOを実践しているサイトの評価が上がっていくことは間違いありません。
ただし、それは「Googleから見て良いサイト」であり、まだまだ本当のユーザーにとって良いサイトであるとは限らないということです。